13.1 Da Publicidade Profissional
13.1 Da Publicidade Profissional
13.1.1. Introdução
Como vimos no capítulo “Da Ética do Advogado”, o exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de mercantilização (art. 5º, CED). Nesse sentido, o CED dedica o Capítulo VIII, entre os arts. 39 ao 47, para estabelecer normas para a publicidade profissional do advogado. O tema está presente também em outras partes do arcabouço jurídico que estamos estudando, quando necessário faremos a remissão e a indicação dos dispositivos citados.
Em 21 de julho de 2021 o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil publicou o Provimento 205/2021, que dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia, e revogou o Provimento 94/2000, bem como as demais disposições em contrário. O objetivo do Provimento 205/2021 é atualizar as regras relativas ao marketing jurídico e a forma que a publicidade pode ser feita, sobretudo no marketing digital.
Analisaremos os principais pontos de inovação trazidos pelo Provimento 205/2021, mas antes vamos começar pelo Código de Ética.
No art. 39, do CED, temos que, a publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. O ditame vai ao encontro da vedação à mercantilização.
Atenção: a publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo! Sendo vedada a utilização da publicidade para (i) captação de clientela ou (ii) mercantilização da profissão.
Ainda, se o advogado mantiver colunas ou textos nos meios de comunicação social esses não deverão induzir o leitor a litigar nem promover, dessa forma, captação de clientela (art. 41, CED).
O art. 1º do Provimento 205/2021 traz um importante ponto, o dispositivo permite a utilização do marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina e por este Provimento. Isto é, as novas regras trazidas pelo Provimento 94/2000 devem estar compatíveis com as demais normas disciplinadoras da atividade advocatícia.
Os § 1º e 2º, art. 1º, reiteram a necessidade de as informações divulgadas serem objetivas e verdadeiras, sob pena de incidir na infração disciplinar.
Art. 1º (...) § 1º As informações veiculadas deverão ser objetivas e verdadeiras e são de exclusiva responsabilidade das pessoas físicas identificadas e, quando envolver pessoa jurídica, dos sócios administradores da sociedade de advocacia que responderão pelos excessos perante a Ordem dos Advogados do Brasil, sem excluir a participação de outros inscritos que para ela tenham concorrido.
§ 2º Sempre que solicitado pelos órgãos competentes para a fiscalização da Ordem dos Advogados do Brasil, as pessoas indicadas no parágrafo anterior deverão comprovar a veracidade das informações veiculadas, sob pena de incidir na infração disciplinar prevista no art. 34, inciso XVI, do Estatuto da Advocacia e da OAB, entre outras eventualmente apuradas.
Beleza pessoa, a seguir vamos estudar os conceitos previstos pelo Provimento 205/2021 e, logo na sequência, a criação do Comitê Regulador do Marketing Jurídico.
13.1.1.1. Conceitos relativos à publicidade da advocacia
Para fins do Provimento 205/2021 devem ser observados os seguintes conceitos (art. 2º):
- Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia;
- Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia;
- Publicidade: meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;
- Publicidade profissional: meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;
- Publicidade de conteúdos jurídicos: divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos;
- Publicidade ativa: divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados;
- Publicidade passiva: divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio;
- Captação de clientela: para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios.
Observação: entende-se por publicidade profissional sóbria, discreta e informativa a divulgação que, sem ostentação, torna público o perfil profissional e as informações atinentes ao exercício profissional, sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal (art. 3º § 1º).
13.1.1.2. Comitê Regulador do Marketing Jurídico
Fica criado o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, de caráter consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal, que nomeará seus membros, com mandato concomitante ao da gestão, e será composto por (art. 9º, Provimento 205/2021):
I. Cinco Conselheiros(as) Federais, um(a) de cada região do país, indicados(as) pela Diretoria do CFOAB;
II. Um representante do Colégio de Presidentes de Seccionais.
III. Um representante indicado pelo Colégio de Presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina;
IV. Um representante indicado pela Coordenação Nacional de Fiscalização da Atividade Profissional da Advocacia; e
V. Um representante indicado pelo Colégio de Presidentes das Comissões da Jovem Advocacia.
O Comitê Regulador do Marketing Jurídico se reunirá periodicamente para acompanhar a evolução dos critérios específicos sobre marketing, publicidade e informação na advocacia constantes do Anexo Único deste provimento, podendo propor ao Conselho Federal a alteração, a supressão ou a inclusão de novos critérios e propostas de alteração do provimento (art. 9º, § 1º, Provimento 205/2021).
Com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação dos temas pertinentes perante os Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de Fiscalização das Seccionais, o Comitê poderá propor ao Órgão Especial, com base nas disposições do Código de Ética e Disciplina e pelas demais disposições previstas neste provimento, sugestões de interpretação dos dispositivos sobre publicidade e informação (art. 9º, § 2º, Provimento 205/2021).
As Seccionais poderão conceder poderes coercitivos à respectiva Comissão de Fiscalização, permitindo a expedição de notificações com a finalidade de dar efetividade às disposições deste provimento (art. 10, Provimento 205/2021).
13.1.1.3. marketing jurídico para os consultores em direito estrangeiro
Os consultores e as sociedades de consultores em direito estrangeiro devidamente autorizadas pela Ordem dos Advogados do Brasil, nos termos do Provimento n. 91/2000, somente poderão realizar o marketing jurídico com relação às suas atividades de consultoria em direito estrangeiro correspondente ao país ou Estado de origem do profissional interessado. Para esse fim, nas peças de caráter publicitário a sociedade acrescentará obrigatoriamente ao nome ou razão social que internacionalmente adote a expressão “Consultores em direito estrangeiro” (art. 4º do Provimento 91/2000) - art. 3º A § 2º, Provimento 205/2021.